Как да общуваме с медиите?

iliana. January 4, 2022 No Comments

Медиите и PR специалистите открай време са и приятели. Трябва да бъдат приятели, трябва да са си полезни един на друг и да се допълват. Но не винаги е така, понякога има напрежение и по-надолу ще опиша ситуации, в които се натрупва такова. Разбира се – това напрежение не е желателно и трябва да бъде изгладено, защото смисълът на взаимоотношенията журналист и PR е всъщност едно добро приятелство, партньорство, допълване.

Да започнем от там, че 40% от PR специалистите в световен мащаб са всъщност бивши журналисти. И моята история е такава – 10 години преди да направя агенцията си, бях журналист, редактор, сценарист във всички типове медии (телевизии, вестници, онлайн медии, дори имах стаж в радио). И именно този опит ми даде увереността и въобще идеята да направя PR агенция.

Опитът ти като част от медиите ти дава възможността да разбираш журналистите и да знаеш какво искат.

До ден днешен карам служителите си да пишат прессъобщенията на езика на медиите. И много често това дава резултат – те просто взимат текста и го публикуват, с много малко корекции, главно козметични. И какво правя аз по този начин – постигам своето, но в същото време улеснявам работата на журналиста – той няма време, аз не съм му приоритет, след мен в пощата чакат хиляди PR съобщения за хиляди други бизнеси. Ето защо ние – журналистите и PR-ите трябва да си помагаме, да сме приятели.

Била съм от другата страна и знам какво искат те, знам как да им го предложа и знам докъде се простират границите (макар че и аз понякога съм ги прекрачвала, като по-млада и по-неопитна).

Освен това ние си приличаме. Неслучайно споменах, че голяма част от специалистите по връзки с обществеността се раждат и в рамките на самата медия. Какво прави всъщност журналистът? Той представя дадена личност, кауза на държавна институция или неправителствена организация, дори бизнес услуга, но по завоалиран и не директно рекламен начин. Той сам по себе си е PR. Той описва текста така, че да обясни публично с какво е полезен (или съответно неполезен) на самото общество обектът на писане. Разбира се, тук ще кажете, че един PR не би казал неприятната истина за клиента си, както би направил журналистът за темата си, но не е съвсем така. Погрешно се смята от нашето общество, че PR-ът крие неприятните истини за клиента. Стотици примери в историята на Public Relations доказват как публично признатата грешка на даден бизнес гигант, чрез добре ориентираната му PR политика, прави така, че доверието в съответната компания се засилва още повече. И вместо да изгуби потребителите си, тя ги връща и печели нови (чрез стратегии и акции, които да изгладят грешката, разбира се).

Защо понякога има напрежение?

Често специалистите по връзки с обществеността, по-неопитните или по-напористите, губят границата на дипломатичността. Когато искаш да си приятел с някого, не му купуваш постоянно подаръци (визирам често срещаната практика с подкупи), не му се обаждаш и пишеш по 100 пъти на ден (визирам спамът от страна на упоритите специалисти по връзки с обществеността, дори и аз съм криввала в тази посока), не настояваш само на своето (да искаш непременно да се публикува твоята информация, защото, видиш ли, тя е изключително интересна. Но само за теб). Трябва да проявяваш разбиране, да се опитваш да даваш това, което насрещната страна иска, а не само да получаваш своето. Така се гради приятелство, така се строи полезна връзка, така създаваш допълващ се професионален тандем – това, което трябва да бъдат PR-ът и журналистът.

Как PR-ът помага на медиите и обратното?

  • Пестим си време. Специалистът по връзки с обществеността трябва да насочва правилното съобщение към правилния журналист (ресор) с правилния език, да му дава това, което му е интересно. Тогава благодарността идва – той публикува. Ние компенсираме време и ресурс (за търсене на новини, за писане на текстове, което е трудоемко и времеемко), той ни дава още едно публично поле за изява, разширява ефекта, който носим на клиентите си.
  • Обогатяваме новинарския хоризонт на журналистите. Особено ако информацията е полезна за обществото или е представена така, че да е в социален контекст. Вместо журналистите да търсят новини, ние им поднасяме такива наготово.
  • Обогатяваме информационната среда. Един журналист винаги трябва да знае какво се случва на хоризонта, кои са новите играчи, какви иновации се появяват, кои са тенденциите.
  • Медиите са често подценяван канал, но всъщност са изключително ефективен, и то с дълготраен ефект. И ако успееш да си пробиеш път там, си осигуряваш дълъг период на доверие, имидж, преднина пред конкурентите, силата на доброто мнение на третата страна, широка територия на изява (сравнете само с двете изречения във фейсбук пост, с които бизнесът сам се хвали).

Разликата между рекламния текст и новинарския/образователния текст

Една от причините да се ражда напрежение между специалист по връзки с обществеността и журналиста е силното рекламно послание в текста, който PR-ът подава, с претенциите да не заплаща рекламно каре. Преди да изпрати информация към журналист, PR-ът трябва добре да прецени – това търговски текст ли е, рекламно послание ли е… Или информация, от която журналистът ще се заинтригува и ще поиска да пише. А именно – текст, който е новинарски, в контекста на социалната и икономическата ситуация, който дава съвети, казва нещо любопитно, има образователна нишка – дава добавена стойност, а не казва КУПИ! Иначе си има рекламен отдел, където са назначени служители на заплата, за да изхранват медията с реклами.

Как бизнесът трябва да общува с медиите?

Не само защото имам агенция за PR, а защото е по-правилно и имиджово – бизнесът трябва да общува с медиите чрез своя специалист или агенция по връзки с обществеността. Така е най-представително, а и специалистът знае как да поднесе информацията към медията по правилния начин (точките, споменати по-горе).

Грешно е, ако:

  • Бизнесът иска непременно да се публикува информацията, която иска за себе си, без да плаща.
  • Ако бизнесът иска да се публикува информацията, на която настоява, без промяна, дори да плаща. Медията си има своя аудитория, стил на изказ и писане и имидж и няма как да публикува сляпо това, което ѝ се дава отвън, извън от контекста и правилата ѝ.

Медиите и бизнесът или неговия представител пред публичния свят – специалистът по връзки с обществеността, трябва да се разбират. Или – да се опитват да говорят на един език, да правят компромиси и да са честни един към друг. Така, както е при приятелството.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *